Жаңа тауарды дайындау стратегиясы

Ұнатымның, технологиялық және бәсекелестік жағдайының тез өзгеруін ескерген фирма тек қана қазіргі бар тауарларына сенім артып отыра беруі мүмкін емес. Тұтынушы жаңа және жетілдірілген бұйымдарды алғысы келеді және де күтеді. Бәсекелестерде оларды осындай жаңалықтармен қамтамасыз етуге барлық мүмкіншіліктерін жұмсайды. Сондықтан да әр фирманың жаңа тауарды дайындау бағдарламасы болуы керек.

Компания жаңалықты екі жолмен алуына болады. Біріншіден, сырттан алу, демек, басқа біреудің тауарын шығару үшін қайбір фирманы, патентті немесе лицензияны сатып алу. Екіншіден, өз әрекеттерінің нәтижесінде, демек, өз қарамағында зерттеу және дайындау бөлімін ұйымдастыру.

«Жаңашылдық» деп соңғы бұйымдарды, бар тауарлардың жетілдірілген немесе модификацияланғандарын және өндіруші фирмалардың жемістері- жаңа маркаларды айтамыз.
Жаңашылдық өте қайіпті болуы да мүмкін. Зерттеулердің деректеріне қарағанда көпшілік пайдаланатын тауарлар нарқында ұсынылатын жаңалықтардың 40%-ке дейін, өндңріске арналған тауарлар нарқында - 20%-ке, ал қызмет көрсету нарқында - 18%-ке дейіні сәтсіздікке ұшырайтын көрінеді.

Не себептен жаңалықтар сәтсіздіктерге ұшырайды? Мұның бірнеше себебі бар. Жоғары дәрежелі басқарушы өз көңіліне ұнаған идеяны, маркетингілік зерттеудің нәтижесінде анықталған теріс нәтижеге қарамастан, “итермелеп” өткізуі мүмкін. Басқа бір жағдайда идеяның өзі жақсы болғанымен, нарық көлеміне өте артық баға берілуі мүмкін. Ол нарықта дұрыс позицияланбауы, сәтсіз жарнамалау не оған өте жоғары баға қойылған болуы мүмкін. Бірқатар жағдайда тауарды дайындауға кеткен шығын есептегімен салыстырғанда асып түсуі, ал кейбір жағдайда бәсекелестердің қарсы шабуылы, күткендегіден жоғары болуы мүмкін.

Сонымен, фирма алдында тұратын дилемма: бір жағынан жаңа тауарды дайындау қажет, ал екінші жағынан жаңалықтың табысты болуы да онша мол емес. Бұған берілетін жауаптардың бір бөлігі – фирма мақсатты бағыттан хабардар болып, жаңалықтармен жұмыс атқаруға ұйымдасқан түрде дайын болуы керек. Оның үстіне, жаңа тауарды шығарушы мамандар тобы жаңалықты шығарудың әрбір сатысынан мұқият дайындалулары керек. Осы процестің негізгі кезеңдері мыналар:

1. Идеяны құрастыру.
2. Идеяны таңдау.
3. Ниетті дайындау және оны тексеру.
4. Маркетинг стратегиясын дайындау.
5. Өндіріс және өткізу мүмкіншіліктерін талдау.
6. Тауарды дайындау.
7. Нарықты жағдайда сынау.
8. Коммерциялық өндірісті өрістету.

Идеяны құрастыру

Жаңа тауарды дайындау жаңалық туралы идеяны іздеуден басталады. Мұндай ізденулер кездейсоқ болмай жүйелі түрде жүргізілуі керек. Олай болмаған жағдайда фирма ондаған идеяларды табуы мүмкін, бірақ олардың көпшілігі фирма әрекеттері көзқарасы жағынан жарасымды болмауы мүмкін.

Жоғарыдағы басшылар қандай тауарларға және қандай нарықтарға көңіл бөлу керек екендігін анықтауы керек. Олар фирма жаңалық көмегімен неге қол жеткізгісі келетін ойын тұжырымдамалауы керек: нақтылы ақша түсіруді көбейту, нарықтың анықталған бөлігі шегінде басымырақ болу не басқа бір мақсаттарды көздеу. Олар соны тауарларды шығаруға, бар тауарлардың модификациясын дайындауға және бәсекелестер тауарына еліктеушілікке жұмсалатын әрекеттерді қалай бөлу керектігін анық түрде айтуы керек.

Жаңалықтарды шығарудың идеясының көптеген сымбатты қайнар көзі бар. Мұндай идеяларды іздеудің ең логикалы старт алаңы ретінде тұтынушылар саналады. Олардың мұқтаждығы мен тұтыныстарын, оларға сұрақ беруді ұйымдастыру арқылы, түскен арыздар мен шағымдарды топтасқан түрде талқылау арқылы бақылап отыруға болады. Идеяның тағы бір қайнар көзі ғалымдар, себебі олар жаңа материалдарды не олардың жаңа қасиеттерін ашып, тауарлардың соңғы түрлерін немесе жетілдіру варианттарын шығаруға мүмкіншілік жасайды. Оған қоса фирма бәсекелестер тауарларын бақылап, олардың ішінде тұтынушыларға ең ұнайтындарын ашып отыруы керек. Идеяның тағы бір қайнар көзі сатып алушылармен күнделікті контактіде болатын сауда қызметкерлері және фирма дилерлері.

Идеяның басқа қайнар көздеріне - өнертапқыштар, патент қызметкерлері, университет лабораториялары және коммерциялық лабораториялар, өндіріс өрісіндегі консультанттар, басқару проблемасының консультанттары, жаранама агенттіктері, маркетингілік зерттеу фирмалары, кәсіпкерлік асссоциациялары және салалық баспалар жатады.

Идеяны таңдау

Идеяны құрастыру әрекетінің мақсаты мүмкіншілігінше олардың санын көбейту. Келесі кезеңнін мақсаты – оның санын қысқарту. Бұл жолдағы бірінші қадам – идеяларды таңдау.

Таңдау мақсаты – жарамсыз идеяларды мүмкіншілігінше ерте тауып шығарып тастау. Көпшілік фирмаларда мамандар жаңалық идеялар мазмұндамаларын стандартты бланктерге жазып, кейіннен жаңа тауарлар комиссиясы қарауына тапсырады. Мұндай тапсырыста тауар суреттемесі, мақсатты нарық және бәсекелестер, нарық мөлшері туралы долбарлы шамалаулар, жаңалықты дайындап шығаруға қажетті уақыт ұзеқтығы және жұмыс құны, оны өндіру құны және табыс нормасы көрсетіледі.

Ниетті дайындау және оны тексеру

Енді таңдаудан кейін сақталған идеяларды тауар ниетіне асыру керек. Идея, ниет және тауар бейнесі аралық айырмашылықтарын дәл белгілеудің маңызы зор. Тауар идеясы – фирма пікірі бойынша оның нарыққа ұсынуы мүмкін тауар туралы жалпы түсінік. Тауар ниеті – тұтынушыға маңызды түсініктеме түрінде келтірілген идеяның өңделген варианты. Тауар бейнесі – реальды бар не потенциалды тауар туралы тұтынушының қалыптасқан нақтылы түсінігі.

Тауар ниетін дайындау. Тауар идеясын тұтынушылар сатып алмайды. Олар тауардың ниетін сатып алады. Нарық қайраткерінің міндеті – идеяны бірқатар альтернативті ниет сатысына дейін зерттеу, олардың салыстырмалы тартымдылығын бағалау және олардың жақсысын таңдау.
Тауар ниетінтексеру. Ниетті тексеру үшін өткен варианттарын қажетке мақсатты тұтынушылар тобына ұсынып тексеруден өткізеді.

Маркетинг стратегиясын дайындау

Маркетинг стратегиясын мазмұндамалау үш бөлімнен құралады. Бірінші бөлімінде мақсатты нарықтың құрылымы және мінезі туралы мөлшерлі сипаттамалар, тауарды позициялау туралы ойлар және де сату көлемінің көрсеткіштері, нарық бөлігі және жақын жылдардағы табыс мөлшері көрсетіледі.

Маркетинг стратегиясының екінші бөлігінің мазмұндамасында тауардың келешектегі бағасы туралы жалпы мағлұматтар, оны таратудың жалпы жолдары, маркетинг шығынының бірінші жылға келетін сметасы баяндалуы керек.

Маркетинг стратегиясының үшінші бөлімінің мазмұндамасында өткізу және табыс көрсеткіштерінің перспективалық мақсаттары және маркетинг шешімін құрастыруға қажетті стратегиялық жол көрсетіледі.

Өндіріс және өткізу мүмкіншіліктерін талдау

Тауар ниетін және маркетинг стратегиясы туралы шешім қабылдағаннан кейін, басшылар ұсыныстың іскерлік тартымдылығын бағалауға кірісуіне болады. Ол үшін бақылауға белгіленген сату, шығын және табыс көрсеткіштерін талдап, олардың фирма мақсатына сәйкестігін не сәйкес еместігін анықтайды. Егер талдау нәтижесі қанағаттанарлықтай болса, тауарды дайындау кезеңіне тікелей кірісуге болады.

Тауарды дайындау

Зерттеу және дайындау бөлімі тауар ниетінің физикалық түрде көрсетілетін бір немесе бірнеше варианттарын жасап, оны мынадай критерийлерді қанағаттандыратын түп тұлға үмітінде пайдаланады:

1. 1) Оны тұтынушылар тауар ниетінің мазмұндамасында жазылған барлық негізгі қасиеттерді сақтаушы ретінде қабылдайды
2. 2) Ол қауіпсіз және әдеттегі жағдайларда, әдетті түрде пайдаланғанда ол сенімді түрде жұмыс атқарады.
3. 3) Оның өзіндік құны өндірістің жобаланған сметалық шығын шегінен сырт шықпайды.

Сәтті түп тұлға жасау үшін күндер, апталар, айлар, тіпте жылдар өтуі мүмкін. Ол өзіне барлық қажетті функционалдық сипаттамаларды іске асырумен қатар барлық есептегі психологиялық сипаттамаларға ие болуға тиіс. Мысалға, электромобиль тұтынушыларға берік жасалған және қауіпсіз машина ретінде ой қалдыруы керек. Басшылар, автомобильдің берік жасалғандығын нақ қалай шешетіндігін анықтау керек. Мысалға, кейбіреулер есікті қатты жауып, оның қандай дыбыс шығаратынын тыңдауды әдет тұтқан.Егер жабылған есік дыбысы «байсалсыз» болса, тұтынушы бұл машина жаман жасалған деп санайды.

Түп тұлғаға дайын болғаннан кейін оны сынақтан өткізу керек. Машина жұмысының қауіпсіз және тиімді екніне көз жеткізу үшін түп тұлғаның функционалдық сынақтарын лабораториялық және пайдалану жағдайларында да өткізеді. Жаңа автомобиль жақсы қотталауы, оның шиналары жапырылмауы, ол бұрылыстарда төңкерілмеуі керек. Тұтынушылар көзінше өткізілетін сынақ кезінде, клиенттердің автомобильге мінуін сұрап, сынақ жүріс кезінде олардың жалпы машина және оның жеке қасиеттері туралы баға берулерін сұрайды.

Нарықтық жағдайда сынақтау

Егер автомобиль функционалдық сынақ пен тексеру кезінде тұтынушылар талқысынан табысты өткен болса, нарықтық жағдайда сынақтан өткізу үшін фирма машиналардың шамалы партиясын шығарады. Бұл кезеңде тауар және маркетингілік бағдарлама реалды пайдалануға жақын жағдайда сынақталып, машинаның басқарылуы, оны пайдалану ерекшеліктері және қайтара сату проблемалары туралы тұтынушылар мен дилерлердің көзқарастарын білу және нарық мөлшерін анықтау жұмыстары орындалады.

Нарықтық жағдайда сынақтау әдістері тауар түрлеріне байланысты өзгертіліп отырады. Көпшілікқолды фасовкаланған тауарларды сынақтан өткізуші фирманың тұтынушылары оны қашан және қандай жиілікте алатыны туралы шамалы деректерді білгісі келетіні сөзсіз түсінікті. Осындай негізгі бағалау деректерді арқылы жалпы өткізудің болжамын жасауға болады. Фирма бағалау көрсеткіштері жоғары болады деп сенеді. Дегенмен, тауарды байқап көрген тұтынушылардың көпшілігі бірқатар қанағаттанбағандығын білдіріп, қайтара сатып алуды тоқтатады. Қайтара сатып алу бір рет орындалғаннан кейін қайталанбауы мүмкін. Немесе тауардың жоғары бағалануы тауардың сатып алу жиілілігімен үйлеспеуі мүмкін, себебі, сатып алушылар тауарды тек ерекше жағдайларда пайдалануға шешім қабылдайды.

Коммерциялық өндірісті өрістету

Нарықтық жағдайда жүргізілген сынақ басқарушылардың жаңа тауарды шығарудың орындылығы туралы соңғы шешім қабылдауға қажетті ақпарат көлемін береді. Егер фирма коммерциялық өндірісті өрістеткісі келсе, ол көп шығындануға тиіс. Ия тұтас өндіріс кешенін салуы керек, ия оны жалға алуы керек. Оның үстіне, фасовкаланған көпшілікқолды тауарды жағдайларындағы сияқты жаңалықты

Жарнамалауға және өткізуді ынталандыруға бір жыл аралығында 10 млн. – 50 млн. долл. дейін қажет болуы мүмкін.

Нарыққа жаңа тауармен шығарда фирма қашан, кімге және оны қалай ұсынатынын шешуі керек.

ҚАШАН. Біріншіден, жаңалықты нарыққа уақытылы шығару туралы шешім қабылдау керек. Егер электромобиль фирманың басқа модельдерін өткізуге кесірін тигізетін болса, оны шығаруды кейінге қалдырған жөн болар. Егер электромобиль конструкциясына қосымша жетілдірулер қажет болса, фирма оны нарыққа шығаруды келесі жылға қалдырғанды жөн көруі мүмкін. Фирма экономикасы тоқыраулық жағдайда болса, жаңалықты шығаруды кідіртуі де ықтимал.

ҚАЙДА. Фирма тауарды қайбір жерде не бір регионда, бірнеше регионда, жалпыұлттық масштабта, не халықаралық масштабта шығару туралы шешім қабылдауға міндетті. Жаңалықпен бірден бүкілұлттық нарыққа шығуға фирмалардың қайсы бірінің сенімі де, қаражаты да және мүмкіншілігі де болмайды. Әдетте, олар нарықтарды кезекті түрде игерудің уақытша кестесін жасайды. Оның ішінде кішкентай фирмалар өздеріне ұнаған қалаларды таңдап, оның нарқына шығу үшін блиц компания өткізеді. Одан кейін осы әдіспен басқа қалалардың нарықтағы бірінен соң бірі итеріледі. Ірі фирмалар жаңалықтарды әуелі қайбір региондардың біріне, содан кейін келесісіне шығарады. Автомобиль корпорациялары сияқты бүкілұлттық тарату жүйелері бар фирмалар, өз моделдерін бірден бүкілұлттық нарыққа жиі ұсынады.

КІМГЕ. Бірте–бірте игерілетін нарық топтарынан фирма ең пайдалыларын таңдауға міндетті және өзінің өткізуді ынталандыру әрекеттерінің негіздерін осыларға шоғырландыруға тиіс. Сонымен қатар, фирма жаңалықты нарықтық жағдайда сынақтың нәтижесінің деректерін пайдаланып, нарық сегменттерін бірінші дәрежедегі маңыздылығының ретіне қарай оның профилін құрастыруы ықтимал. Көпшілік пайдалану тауарлары нарқынық бірінші дәрежедегі сегменттері идеалды түрде төрт сипаттамаларға ие болуы керек: 1) ертеректегі жол қуушылардан құралуы керек. 2) бұл алғашқы жол қуушылар активті тұтынушылар болуға міндетті. 3) олар пікірлер лидерлері және тауар туралы ұнамды ойда болуға тиіс. 4) оларды қамту көп шығынсыз орындалуы керек.

ҚАЛАЙ. Фирма жаңалықтарды нарықтарға бірте–бірте шығару әрекеттерінің жоспарын дайындауы керек. Маркетинг кешенінің әртүрлі элементтеріне және басқа шараларға қажетті сметаны құрастыруы керек.

Электромобильді нарыққа шығарардан бұрын, машиналардың демонстрациялау залдарына келгеннен бастап дереу насихаттау компаниясы ұйымдастырылуы мүмкін, сонымен қатар демзалға келушілердің санын көбейту мақсатында сувенирлер ұсынылуы мүмкін. Әр жеке жаңа нарыққа фирма жеке маркетинг жоспарын дайындау керек.